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新華網北京9月9日電(記者 沈美)近年來,乳制品消費市場進入存量競爭階段,從依托主業產業鏈延伸而來的冰淇淋、益生菌、奶茶、運動營養品再到寵物食品、紙巾業務、數字化平臺……乳企的跨界呈現出百花齊放、不拘一格的態勢。 多家企業表示,希望借助跨界布局"第二增長曲線"——即現有主業之外、具備高速增長潛力的新業務——以及"第三增長曲線"——面向更長期、更具顛覆性的未來業務,持續為企業注入動能。 乳企為何多領域賽道"跨界"? 今年8月,伊利研發的益生菌貓糧新品正式上市,引發廣泛關注。 深耕行業多年的一位從業者表示,這也許是企業戰略方向性投資深思熟慮后的審慎試水,更多考驗的是一家企業社會資源的調度能力與供應鏈體系的韌性。 其實,貝因美、越秀乳業、新希望等本土乳企已先后通過自有品牌、原料供應或投資并購的方式切入寵物食品賽道。雀巢、健合集團等外資綜合食品巨頭在國內也深耕寵物營養多年。 艾媒咨詢最新發布的《2024—2025年中國寵物行業運行狀況及消費市場監測報告》數據顯示,我國寵物經濟產業預計到2028年市場規模有望達到11500億元。今年,蒙牛旗下妙可藍多公開招聘"寵物奶酪業務負責人"與"高級產品經理(寵物產品)",切入寵物賽道的計劃呼之欲出。 除了寵物市場,在紙巾行業里,也出現了一個意想不到的競爭者。2025年初,嬰幼兒食品生產企業貝因美開始進軍紙品市場,推出了濕巾、紙巾等醫護級母嬰紙品,在多個電商平臺銷售。 "濕巾紙巾業務只是我們母嬰生態圈建設的一個嘗試,最終我們期望能從紙品延伸到全家消費生態,我們還做母嬰小家電,開發了消毒器、溫奶器等智能化育兒工具。"貝因美戰略發展部郝杰表示。 除了日常可見的快消品類,數字化產業同樣在乳企的"跨界"之列。近年來,光明乳業自建數字資產發行平臺,并成為上海數據交易所開啟數字資產二次交易的企業,在數字資產領域發行的產品受到多方關注,比如2025年5月,與江蘇省文化產權交易所合作,發行全國首個京劇非遺剪紙文化數字資產。 區域乳企的"觸覺"同樣靈敏。以衛崗乳業為例,近兩年間,其向市場推出了寵物食品、營養保健品、定制化禮盒、動保類、發酵飼料及綠色有機果蔬等多個跨領域品類。衛崗乳業農牧業產業鏈負責人唐波說:"在行業集中度提升背景下,多元化是打破內卷的必然選擇。" 談及全新賽道,多家企業普遍提到三大門檻,即:專業技術能否"即插即用",線上線下渠道能否"無縫焊接",供應鏈能否"同頻共振",這也是"跨界"面臨的主要挑戰。 產業鏈延伸形成跨界 比起全新賽道的跨界案例,乳企依托主體產業鏈延伸而來的"跨界"則更為普遍。如今,冰淇淋、茶飲、保健食品、專業營養食品、生鮮配送、工業旅游已幾乎成為頭部乳企的"跨界"標配。 當前,以茶飲、咖啡、烘焙等為代表的新消費市場乳制品需求量巨大,市場規模已近千億,但70%-80%的份額被進口乳企占據。加速推動市場擴容是乳制品企業轉型升級的一條重要路徑。目前,君樂寶與蜜雪冰城在河南新鄉合資建設的"雪王牧場"已正式投入使用;今年5月,君樂寶與法國頌味佳集團旗下西諾迪斯合作推出的稀奶油產品上市。 此外,全家營養、功能性營養成為產業發展的主要方向。"成人功能營養是未來促進乳品消費非常好的一個市場。企業應專心搞技術研發,推進從基礎營養向功能營養的快速轉型,拿出好產品,為消費者提供更加便捷、高效、專業的營養。"高級乳業分析師宋亮說。 目前,伊利、蒙牛、光明、澳優、飛鶴、君樂寶、貝因美等乳企已相繼設立營養事業部或專職團隊,面向孕產婦、中老年及運動人群推出益生菌粉、ＤＨＡ、乳鐵蛋白、葉酸等功能化產品;其中部分單品已獲得國家市場監督管理總局頒發的保健食品"藍帽"注冊批文。 鑒于保健食品"藍帽"審批周期長、技術門檻高,收購知名、成熟品牌成為一些乳企切入保健食品市場最普遍的方式,伊利、飛鶴、澳優等企業已通過并購持有"藍帽"批文或成熟配方的品牌。 專家:跨界并不適合所有企業嘗試 在跨界這道選擇題前,單品類企業的戰略定位多表現為主營業務為先。蘭格格營銷總經理王維表示:"蘭格格的戰略定位就是專注草原酸奶,在這個過程中蘭格格不會分散精力到其他品類,但會吸收、借鑒其他品類在產品開發、渠道創新、模式創新的寶貴經驗。" 持同樣觀點的,還有奶酪生產企業妙可藍多。"跨界是乳企突破增長瓶頸的必然選擇,但需以'核心能力'為根基。"妙可藍多方面表示。 據了解,近年來,妙可藍多的"跨界"嘗試依然是圍繞主業"奶酪"展開,比如聯合稻香村、愛哆哆、蟹狀元、鹽津鋪子、馬迭爾分別推出了月餅、燒麥、鱈魚腸、雪糕等產品,從兒童零食擴展到成人休閑零食、家庭餐桌必備以及餐飲與食品加工的核心原料。2025年上半年,妙可藍多面向企業客戶的業務營業收入同比增長36.26%。 "幾乎每一個行業現在都是紅海,跨界并不適合所有企業嘗試,但成功的跨界還是會在一定程度上實現企業的部分增長。試水可換來配方、渠道與品牌的新觸點,但需依據自身實際情況謹慎考量。"談及建議,宋亮認為,跨界若想跑通,必須與ＡＩ大數據深度融合,加速從"基礎營養"躍遷至"功能營養",并在共享價值鏈上尋找技術、渠道、成本協同的切口。 把酸奶做成雪糕、把牛奶寫進貓糧配方……市場的邊界從來都不是靜止的,而是隨著消費偏好、技術演進與供應鏈協同在不斷變化。 跨界能否成為長期增量,仍需交給時間與消費者投票。 |
